Social Media: Die Kunst des Messens

Die strategische Bedeutung der Social Media im Personalmarketing und Recruiting nimmt zu. Mit dem Messen der Aktivitäten und ihrer Wirkungen tun sich die Unternehmen jedoch nach wie vor schwer. Aber es gibt vielversprechende Ansätze.

Von Rainer Spies

Die Aktie von Facebook ist wenige Wochen nach Börseneinführung eine Enttäuschung. Das Handelsblatt spricht sogar von einem “Schock”. 30 Prozent haben die Anleger verloren und die Frage, wie Facebook Gewinn machen will, ist umstrittener denn je. Auch, was Facebook einem werbenden Unternehmen eigentlich bringt. Das Lager der Kunden ist gespalten. Während der Eisproduzent Ben & Jerry`s festgestellt hat, dass aus jedem Dollar, den das Unternehmen bei Facebook in die Werbung steckt, drei im Verkauf werden, will General Motors sein Investment zurückfahren. Kaum messbar sei das Engagement.

Social Media: Wie den ökonomischen Nutzen ermitteln?

Das Bild über den ökonomischen Nutzen der Social Media ist diffus. McKinsey hat in der Studie “Turning buzz into gold” ermittelt, dass gerade einmal 27 Prozent der in Deutschland befragten Unternehmen auf Facebook, Pinterest, Twitter und Co. ihre selbstgesteckten Ziele erreichen. Allerdings stellt sich dem Betrachter die Frage, wie die Unternehmen zu einem solchen Schluss kommen? Geben doch gleichzeitig 60 Prozent an, sie wären nicht in der Lage, den Effekt von Social Media “adäquat zu messen”. Einen “Return on Investment” (ROI) messen sogar nur 20 Prozent.

Return on Investment

“Den ROI zu erfassen, ist nicht einfach”, sagt Claudia Müller, Referentin für Personalmarketing und Recruiting bei der SCHOTT AG in Mainz. Maßnahmen im Personalmarketing wirkten meist langfristig und zielten auch auf das Image ab. “Gerade dieses ist aber schwer messbar”, so Müller. SCHOTT nutzt Rankings von Trendence und Universum, um Imagewirkungen zu erfassen. Aber auch die Recruitingaktivitäten werden bewertet.

Bei Career`s Best Recruiters landete SCHOTT zuletzt im Bereich “Industrie” auf dem ersten Platz. Bewertet wurden unter anderem die Social Media-Aktivitäten. “Wir beobachten auf Facebook die Fanzahl, die Anzahl und Art der Aktivitäten, sowie die Zahl und Struktur unser Besucher”, sagt Claudia Müller. Erfasst werde mittels einer Abfrage im Bewerbermanagementsystem auch, ob ein Bewerber am Ende über Facebook rekrutiert wird. Bei Stellenanzeigen, die auf XING gepostet werden, geschieht dies automatisch. “Wir können sehen, wer sich beworben hat und wie weit die Bewerbung im Verfahren gekommen ist”, sagt Müller.

Messbarkeit von Social Media Aktivitäten

Dass ein Messen der Social Media-Aktivitäten und ihrer Wirkungen möglich ist, davon ist Sten Franke überzeugt. Der Blogger und CEO der ethority-Unternehmensgruppe (Hamburg), die “Social Media Intelligence Technologien” entwickelt, zitierte Anfang Mai eine Studie der Pulse Point Group und Economist Intelligence Unit.

Danach erzielen Unternehmen, die eine aktive Social-Media-Präsenz aufbauen, einen viermal höheren ROI. Vor allem der Vertrieb profitiert. 84 Prozent der Unternehmen sagen, die Effektivität im Marketing und beim Verkauf habe sich verbessert. 81 Prozent geben an, dass mit Twitter, Facebook & Co. Marktanteile gesteigert wurden. Und im Personalmarketing und Recruiting?

Fußt erfolgreiches Recruiting auf Social Media?

“Unternehmen, die beim Recruiting besonders erfolgreich sind, nutzen Social Media viermal so häufig als die weniger erfolgreichen”, sagt Wolfgang Brickwedde, Direktor Institute for Competitive Recruiting (Heidelberg). Dies hat der von Brickwedde erstellte Social Media Report Jahr 2011 ergeben.

Noch werde aber meist nach der Devise verfahren “Dabeisein ist alles”. Die Unternehmen probierten viel aus, in Sachen Controlling werde jedoch wenig unternommen. “Es wäre gut, wenn sich die Personalabteilungen wenigstens schon einmal mit der Frage beschäftigen würden, was sie erreichen wollen”, sagt Brickwedde. Wenn nämlich Fragen wie

• Welche Zielgruppe(n) wollen wir erreichen?
• Wie sprechen wir diese Zielgruppen am besten an?
• Welche Plattformen kommen für uns in Frage?
• Welchen Invest wollen wir tätigen?
• Wie wollen wir messen, ob wir unsere Ziele überhaupt erreichen?

beantwortet seien, könne auch ein Controlling aufgebaut werden. Gemessen werden kann nach Brickwedde dann

• der Input (bspw. Personalkosten, Account- und Agentur-Kosten)
• der interne Output (bspw. die Zeit, die bis zur Besetzung einer Stelle vergeht, Zufriedenheit der internen Kunden)
• der externe Output (bspw. was auf welchen Plattformen kommuniziert wird)
• der direkte Outcome (bspw. Ratings, Followers, Fans, Retweets, Verhältnis von Bewerbungen / Hires)
• der indirekte Outcome (bspw. Arbeitgeberimage, Bewerberqualität)
• der Outflow (bspw. Reduzierung von Rekrutierungskosten und –zeit)
• der ROI (das Verhältnis von Input zu Outflow)

Beispiel BMW: Der Aufwand lohnt sich

Dass sich der Aufwand lohnt, zeigt das Beispiel BMW. Das Unternehmen ist weltweit einer der beliebtesten Arbeitgeber und äußerst aktiv, was die Nutzung von Social Media angefangen von LinkedIn über Foursquare bis hin zu XING und Facebook angeht. Elaboriert ist, wie der Autobauer dabei vorgeht und auch misst. Insbesondere auf der Plattform Facebook, der eine sehr gewichtige Rolle im Personalmarketing von BMW zukommt.

Auf der Karriereseite werden die Reichweite und virale Verbreitung von Inhalten und Posts, das Engagement der User (Interaktion mit Bildern, Videos, Links etc.) und die Demografie der erreichten User gemessen.

Auf den Fokus kommt es an

Die Facebook-Karriereseite von BMW hat einen klaren Fokus. “Wir werten die dialogorientierte Interaktion mit den Usern auf Facebook gezielt danach aus, in welchem Maße sie relevant für das Recruiting ist. Somit haben wir eine erste Messgröße, welche uns die Qualität der Interaktivität der Facebookseite angibt”, sagt Fabian Stenger, zuständig für Social Media-Controlling im Personalmarketing der BMW Group. Zu diesen qualitativen Bewertungen treten quantitative hinzu, die Facebook bereitstellt (bspw. Anzahl der Likes und Kommentare insgesamt).

“Wir achten schon bei der Erstellung der Ads auf ein möglichst genaues und spitzes Targeting”, berichtet Stenger weiter. Mit Werbemaßnahmen auf Facebook (Ads) solle im Unterschied zu Posts möglichst nur die gewünschte Zielgruppe erreicht werden. “Damit schaffen wir eine qualitative Basis, um mit den Fans in Dialog treten zu können”, sagt Stenger. Eine wichtige Kennzahl bei den Anzeigen bildet unter anderem die Click-Through-Rate (CTR). Mit der wird gemessen, wie viele Personen, denen eine Anzeige zugesandt wurde, darauf geklickt haben. Stenger: “Diese Zahl zeigt uns, wie überzeugend die Anzeige war.”

Social Media Tracking

BMW habe sich im Personalmarketing sehr stark mit dem Thema Social Media-Tracking beschäftigt und ein Set an Kennzahlen erarbeitet, meint Stenger. Vergessen werde dürfe aber nicht das Monitoring. “Wir hören zu, was über BMW als Arbeitgeber im Social Web gesprochen wird”, sagt Stenger.

BMW versuche daher, den User Generated Content (UGC) regelmäßig und systematisch zu überprüfen und so auch kritisch das eigene Tun zu hinterfragen. Den gläsernen Bewerber strebe BMW im Übrigen nicht an. “Wir messen unsere Maßnahmen. Eine eindeutige Zuordnung von ‚Anzeige bei Facebook gesehen‘ bis hin zu ‚Beworben und eingestellt‘ nehmen wir aber nicht vor”, sagt Stenger. Die Marketingmaßnahmen bei Facebook würden nicht mit personenbezogenen Daten verknüpft.