Une offre est un entretien de vente par écrit

Les offres de beaucoup d’entreprises et de vendeurs ressemblent à une énumération de données techniques. Elles ne font pas de publicité pour l’entreprise et ses prestations, et elles n’expliquent pas non plus au client quels avantages il tirerait de son achat. En conséquence, beaucoup d’offres ne sont suivies d’aucun succès commercial. [15.08.2007]

Les offres doivent générer des commandes. C’est ce que beaucoup de vendeurs oublient lorsqu’ils conçoivent leurs offres. En lisant, on a souvent l’impression que la lettre a été rédigée par une quelconque personne chargée du dossier ayant suivi le schéma type à la lettre au lieu de commencer par vérifier avec ses collègues rendant visite aux clients :

  • ce qui importe au client et
  • quels seraient pour lui les arguments d’achat.

Les offres devraient propulser les ventes. Le but principal ne peut donc pas être de standardiser le plus possible les lettres d’offres. En effet, cela a pour conséquence que chaque client reçoit une offre plus ou moins identique - qu’il

  • s’intéresse à un joint ou des installations de production,
  • veuille « juste s’informer » ou soit sur le point de prendre une décision.

Pas d’offre sans sollicitation du client

Les bons vendeurs ne proposent jamais d’eux-mêmes aux personnes intéressées d’établir une offre. En effet, il savent que si le client ne fait pas de lui-même une demande d’offre, c’est qu’ils ne l’ont pas encore assez convaincu des avantages du produit. La chance que l’offre se transforme en une commande est donc assez mince. Et si un client vous demande d’établir une offre, vérifiez tout d’abord la chance d’obtenir la commande avant de vous lancer dans la tâche.

En effet, les motifs poussant les clients à demander une offre sont variés. On y trouve aussi beaucoup de raisons pour lesquelles un prestataire mène un combat perdu d’avance. Deux exemples : le client souhaite se débarasser du vendeur « importun ». Il dit donc : « Faites-moi parvenir une offre. » Ou alors, le client cherche à faire baisser les prix de ses fournisseurs actuels.

Par conséquent, les vendeurs doivent, avant d’accorder l’offre, tout d’abord répondre aux questions suivantes :

  • à quel point le client se trouve sur le point de prendre une décision ?
  • quel est son potentiel de commande ?
  • la chance d’obtenir la commande est-elle bonne ?

Le travail à fournir doit être en corrélation avec les chances de succès

Une fois que le vendeur a éclairci ces points, il peut faire au client une offre adaptée. En effet, il n’est ni efficace ni performant d’envoyer à chaque client une offre individuelle différente. Deux exemples : quand un client demande une offre pour se débarasser du vendeur, il suffit souvent de lui envoyer le propectus habituel avec la liste des prix. Il en est de même si le client ne veut que faire baisser les prix de son fournisseur actuel.

La situation est différente quand on a les intuitions suivantes :

  • il s’agit une offre importante
  • le client a l’intention de passer à l’achat
  • les chances d’obtenir le contrat sont bonnes.

Dans ces cas là, les vendeurs devraient faire une offre « sur mesure » au client, qui se distingue des offres de la concurrence aussi bien sur la forme que sur le contenu.

Déterminer les besoins du client

Une telle offre suppose que le vendeur connaît les besoins du client, ses problèmes et les personnes qui décident des investissements. Il s’agit donc d’abord, lors du contact avec le client, de recueillir les informations nécessaires. Et si l’appel d’offre se fait par lettre ou par email ? Dans ces cas là, il est important de constater les chances de succès, le potentiel client et la situation de décision par téléphone.

Derrière des lettres d’offres manquant de soin et de fantaisie se cache souvent la façon de penser suivante : en fin de compte, le client ne s’intéresse qu’au prix. Beaucoup de vendeurs oublient que la décision d’achat du client est également influencée par des facteurs professionnels et émotionnels. De plus, ils ne sont pas assez conscients du fait que des offres ne sont pas des documents juridiques ni des feuilles de données techniques. Ce sont des entretiens de vente par écrit. Par ceux-ci, les vendeurs ont la possibilité de montrer encore une fois au client de façon imagée pourquoi il devrait se décider pour leur offre.

Structurer l’offre par écrit comme un entretien de vente

Mais comment une telle offre orientée client et vente peut-elle être conçue ? Quand un vendeur rencontre personnellement le client pour lui soumettre l’offre, il commence par le remercier pour le rendez-vous. Il résume encore une fois les besoins déterminés, à la suite de quoi il soumet la proposition de solution. Après cela, il lui montre les avantages de l’offre pour finalement convenir avec lui de la marche à suivre. C’est d’après ce principe que les offres par écrit peuvent également être établies. Ainsi, les vendeurs font d’une pierre trois coups :

  • le style de l’offre se démarque de la bouillie uniforme des concurrents.
  • le client retrouve le problème qu’il a exprimé et peut être sûr que ses besoins ont été bien compris.
  • les autres preneurs de décisions de l’entreprise sont mieux à même de comprendre l’offre et ses arguments et sont également motivés à acheter.

Quand il transmet l’offre, le vendeur ne devrait pas nager dans le même fleuve que les concurrents qui ne font presque plus que faxer ou envoyer leur offre par email. La plupart du temps, le client ne se décide pas tout de suite. Les vendeurs peuvent donc envoyer leur offre également par la poste. Et si le client est pressé ? Dans ce cas-là, on peut lui envoyer l’offre pour information au préalable par fax, avant de la mettre sous enveloppe. Ou alors, on lui envoie l’offre par email en format PDF avant de la poster. Ainsi, les vendeurs peuvent présenter le document de façon attrayante avec des couleurs, dans la mesure ou leur client dispose d’une imprimante couleur.

Relancer de façon conséquente et rapidement

Après, la devise est de « s’accrocher ». En effet, les clients veulent être courtisés, surtout lorsqu’il s’agit de solutions à prix élevés. Un vendeur professionnel exprime son intérêt pour la commande dès l’offre écrite, par exemple en annonçant son appel. Il rappelle soit dans un délai de deux à cinq jours après l’envoi, soit le jour convenu et prouve ainsi au client qu’il est un partenaire fiable et organisé.

Quand il appelle, il ne demande pas si l’offre est bien arrivée et si une décision a déjà été prise. Sa question la plus importante est de savoir si la solution proposée correspond aux vœux du clients. Si on le lui confirme, il demande naturellement si il doit enregistrer la commande et mettre sa réalisation en route. Certains acheteurs ont beaucoup de demandes en cours. Ils sont contents quand une affaire ou l’autre est réglée. Ils demandent donc au premier appelant les « dernières conditions » et souvent, quelques « petits gâteries » suffisent pour récupérer la commande.

(Peter Schreiber / photo: Digital Vision)

Peter Schreiber
est propriétaire de l’entreprise
d’entraînement et de conseil
Peter Schreiber & Partner à Ilsfeld.